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100 万用户变现几十亿,这个品牌是怎么做到的?

在中国,任何一个垂直行业都值得好好去做,要把握机会,用心做好每一个产品,让世界看到中国品牌。品牌从某种意义上来说,首先是一种信任,在信任之外,更多的是一种气味相投的喜好,所以怎么掌握用户的心也是品牌能否成功的关键。这篇文章是来自群响会员钱宝祥,码尚定制创始人的分享,

他将通过自己的经验,一步步为大家拆解个性化定制如何挖掘细分市场的流量金矿。

期待对各位有所帮助,信息量很大很干,请注意收藏转发给同事。

文章架构

一、如何得到用户的认可

二、如何理解增长

三、如何理解品牌

四、如何打穿服装供应链实现 F2C

五、码尚定制的获客冷启动

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我们在两年前是资本的香饽饽,码尚定制也非常成功的在抖音获取了第一波红利流量。
 
但这两年我们做了非常多的深度挖掘,其实也是走出了一条自己独特的道路,也成功地进入了一个盈利的状态。
 
个性化市场,在大家看来这是一个很非常麻烦的事情,但在我看来,它是一个代表未来趋势的事情,也就是说其实每一个细分市场都有非常大的机会去获得成功。

01

如何得到用户的认可
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我们是怎么让用户认可的呢?我觉得最主要的是围绕用户的底层需求去开发产品。
 
我们想的是怎么能让大家在商务场景下的着装,既方便定制,又穿的体面,还有价格不能很贵,下单也要方便,收货速度也要很快。
 
基本上现在我们的衬衫就 5 天就可以发货,是非常稳定的,品质也非常高,我们的退货率只有不到 1%,这在行业里面绝对是头部的水平。
 
回过头来看的话,在整个行业里面,我们其实做了一个非常大的切分。
 
我们都知道在整个服装市场里有一个万亿级的体量,但是在万亿级的体量下面,它是不是只有一个模式,比如说只有一个优衣库模式,或者只有一个门店模式。
 
今天所有的人说品牌都是从行业来理解,而不是从技术来理解,因为技术大神太多了,所以我们这种是不敢妄自去做一些专业以外的宣传的。
 
站在服装行业的角度和用户的角度去理解,其实我们在想,衣服对于人是一个什么样的价值?
 
因为我们做服装,就要想怎么做好一件衣服,那怎么做好一件衣服,首先就想为什么人要穿衣服?
 
相比较动物而言,人也是动物,但只有人穿衣服,其实衣服也不能刨除它的生存和防护需要,比如说在冬天不穿衣服会冻死,在火炉面前不穿衣服会烫死。
 
除此之外的场景,穿衣服应该都是社交需求,比如我们跟别人打交道就要穿衣服,这是体现我作为的一个人的身份、辨识度,也得到别人的一个认可和尊重。
 
我其实是认可你、尊重你的,所以我穿得非常正式去见你,从这个角度来讲的话,
一个人在穿衣服的时候,他会有很多的需求,比如说他要合身舒适,还要穿着体面。
同时这个世界上没有一模一样的树叶,所以每个人当然也不一样,每个人不一样的人,他当然也有不同的个性表达。
再结合场景匹配,现在人的生活跟以前人的生活不一样,现在人的节奏更快,多场景切换的速度更快。
 
在这种情况下,不同场景着装的需求也不一样,所以我们基于这样的一个理解去开发产品。
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举个例子,80 后小时候穿的球鞋,其实只有双星鞋或者解放鞋,没有很多种类。
 
但是随着时间的推移,市场上鞋的细分种类逐渐变多,比如说有室内运动鞋和户外运动鞋,
室内的运动鞋有足球鞋、网球鞋、篮球鞋等,室外的运动鞋有慢跑鞋、散步鞋、沙滩鞋等等。
 
所以说每一个细分领域都会长出一个大的品牌,这也说明了每一个细分领域里面都有巨大的机会。
 
我们理解的定制,不是说定制一件衣服,而是对于一个特定的细分人群,为他特定的使用场景定制一套解决方案。
 
从另外一个层面来讲,我们做了非常多关于后端供应链的事情,努力去实现这一切。

02

如何理解增长
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关于获客,大家可能想的是去大池子里引流,有很多渠道,比如抖音、天猫、微信等,有非常多的公域池子,
但我们的商业模式决定了我们必须要做单用户的 LTV ,我们必须要把每一个用户尽可能的服务好,
这样的话就是让每一个人在接受我们的产品和服务的时候,他会觉得这个东西不错,从而产生口碑效应。
我们在内部有一个叫滴水湖的计划,就是一滴水滴到湖面上,它会产生一圈圈涟漪,所以每一个用户我们可以理解为是一滴水。
一滴水产生的能量是很大的,所以我们会更关注用户的后端流程。
虽然说前端我们跟很多专家在获客上面差很远,但是我们这样的商业模式决定了我们不需要太多用户,
比如说有 100 万活跃用户,我们就可以做到几十亿的销售额,因为我们的客单价很还不错,然后加上我们的 LTV。
定制的体验核心第一是定制,第二是适合,size、面料还有使用场景的功能,是围绕每一个用户的,我们会花很大的力气跟用户打交道。
我们会去理解在这个场景下,他需要穿什么衣服,因为现在很多人是比较低调的,不会说一定要买奢侈品,
当然也有些人可能喜欢奢侈品,但大部分人在穿衣服这件事情上越来越理性,知道自己是谁,知道在什么样的场景下需要穿什么样的衣服。
所以在这种情况下,产品、服务和用户后端流程做好的时候,我们的 ROI 和转化率就会越来越高。

03

如何理解品牌
我觉得品牌从某种意义上来说,首先它是一种信任,我相信能给我提供的那个服务是你能承诺做到的。
 
在信任之外,更多的是一种气味相投的喜好,就是他的人格,他的魅力,他的散发出来的一些精神属性是你喜欢的。
比如公务员群体,我们的白领用户是比较多的,那如何成为公务员和白领用户的好朋友?
我们专门为他们提供适合他使用场景的产品,只要在这群人里面,我们产生了足够的口碑,其实就成功了。
 
我们长期服务这群用户,不追求单品牌做得非常大,但我们可以做细分的很多品牌,为每一类人群单独做一个品牌或产品。
 
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我们内部有个灵魂问题:用户是谁?用户在哪里?他们的需求究竟是什么?需求随着时间推移怎么变化?
MVP 创业大家讲了多年了,但我认为这个精神应该贯穿在整个公司经营的过程中,因为我们不断的迭代,不断的验证,
每一个想法都可能是对的,也有可能是错的,还有可能这个时候是对的,但一年以后就变成了错的。
所以我们要不断的验证,去积累对的经验,然后把它形成一套固定的内部方法论和积累。
 
让我们不断进来的新同学,也可以用同样的经验和方法论去更好地服务用户,同时他们也带着新的基因进来。
 
我们会觉得每招一批人就像新的一代,需要他既有基因的遗传,就是企业文化的 DNA,
但同样也要有变异,他必须要带着他的想法去做一些新的尝试和探索,这样的话品牌才会有不断的生命力。
 
我们每年都会沿着用户的需求与时俱进,所以我们会做更深入的用户洞察,会提供更完善的服务,其实对于优质的产品来说,这些都只是基础。
 
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所以我们认为任何一个垂直细分的行业,都值得好好做,尤其是在这种移动互联网时代,包括整个中国复兴的背景就是中国文化崛起,
像服装行业特别明显,大家对国产品牌认可度非常高,我觉得这是一个很好的事情,也让我们备受鼓舞,所以我觉得这也是一个有很大的前景的事情。
 
所以我们有一个这样的愿景,用科技让每个人穿得更好,让世界看到中国品牌,这也是我们公司的经营理念。

04

如何打穿服装供应链实现 F2C
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其实当年创业的时候,我做了很长时间的调研,当时我认为服装行业最终会走向两个方向,
第一个方向是类似于快时尚,但是又结合优衣库的纵向 SPA 模式做到极致,有一个行业成功案例是 shein。
 
我是很佩服的,因为我觉得这条路极其困难,需要每一个环节非常优秀,非常顶级才能做得到,而且这是一个漫长的积累,
因为它是天平的两端,你的需求端、供给端,都是一个网络,要通过数据化的匹配,网络上的建制,而且必须要做到极致才有可能成功。
 
shein 的模式一端是流量,是海量的用户需求;另外一端是极端的快时尚的柔性供应链,其实定制从某种意义上来说是更极端的快反。
 
定制是要抵抗规模的重力限制的,所以说它天然比 shein 求规模求大量,而且它是通过通投来弄的。
 
我认为 mask CTM,对于大规模个性化定制,是另外一个解决库存的道路,所以我选择了它。
 
还有一个好处是我的资金流是逆向的,用户先付钱给我,我再付给供应商,之前所有的供应,服装行业是我先付钱给供应商备货,备完货再卖给用户。
 
所以库存即成本,第二个我要垫资好几轮,所以我们认为这是作为一个草根创业团队启动的很好的体验。
 
我们现在看到所谓的柔性供应链,它是个大势所趋,大部分的服装品牌现在越来越柔性,越来越快反,所以库存其实在这个过程中,它快速的被消化掉了。
 
今天我们之所以可以做到 5 天直接 ToC 拿到手,是因为我们对每一个环节进行优化。
从下单到系统,快速的去处理这个订单,然后到工厂,我们是直接打通到他的裁床,不是到工厂的收单部门,是直接到他生产线,
所有的前端的准备我们都会提前准备好,然后一到产线立马去快速生产,其实我们还有可能做到三天就完成,
但考虑到有一定的富余量,因为因为每一件都不一样,所以中间有可能做错,我们要有两天的质检环节,所以给质检和返修,留出了这样的一个时间。
 
从 ToC 的体验来看,让他知道非常准确的三围和自己的体型,这个是我们的一个独门秘技,是通过算法解决的。
用户不用填入他身材尺寸的具体数字,只要输入身高、体重,做几项身体特征的简单选择题就可以了,我们后台的算法可以把这些结合起来。
 
但这个要花很长时间的迭代,因为一是要喂数据量,二合身没有那么容易。
我们讲的合身一共分了五个层次,最底层的是净尺寸,你光着身子量出来,然后第二层是版型,因为不同衣服的版型会穿出来完全不一样的效果。
 
第三个是面料的弹性和缩率,你的面料有没有弹性它是不一样的,然后你洗过之后它会缩水,所以还要考虑到缩率。
 
第四个是工厂加工的时候有工差,因为毕竟是人工缝的,所以会有正负一公分的工差,
最后还有你的主观判断,你所谓的合身和我所谓的合身不一样,但是跟他的年龄职业和他当时的身材体型又有关系。
所以通过五个维度的变量,我们最终得到了一个均衡的值。

05

码尚定制的获客与冷启动
我们的产品对用户来说是一个自动化的体验流程,直接成交直接填直接收到,自动化的挑战在于转化漏斗太细了。
 
但我们运气很好,确实切中了一群刚需的用户,我们刚上线的时候当时也是在头条去投放,包括后来赶上了微信朋友圈的一波红利。
 
我们的主力用户是 30 到 50 之间,一个中流砥柱的一群人,虽然他们有钱,但其实每个人的消费观念不一样。
 
衬衫对大部分的中年男人来说,他的心理价位就是一个 300 块钱的高品质衬衣,因为这是个消耗品,洗 30 次之后就要换。
所以我们在这样的一个心理价位内,怎么去把东西做到极致是很重要的。
 
我们的客单价刚开始可能有点拍脑门,比如说我们做 199,当时是想开行业的先河,
后来发现 199 毛利确实很低,因为我们用很好的面料,很好的工厂,所以成本很高。
 
做了大量的用户调研发现,299 是一个大家都能接受的中间价位,所以这其实是试出来的,也是跟用户打交道。
 
如果你每天都要穿衬衫上班的人,那严格意义上来说就是平均一个月要换一件,所以一年其实要买 12 件。
 
所以对他来说,我们提供了一个高性价比的解决方案,这就是为什么我们要做深做长我们的 LTV ,做好用户口碑。
今日知识点
1.有效用户增长 = 用户数量增长 * 用户留存率(用户成长)* 用户变现率(LTV价值)
2.用户的增长逻辑围绕产品和服务展开,可以结合数据洞察,维持触点舒适度并带动增长。
3.品牌从某种意义上来说,首先是一种信任,在信任之外,更多的是一种气味相投的喜好。
-END-

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